O que mudou para que autoridade e relevância passassem a valer mais do que o número de seguidores?
A primeira coisa é que o mercado está migrando dessa lógica da escala, do número de milhões, para a lógica da relevância e da autoridade. Quando a gente faz esse estudo, vê nomes com 6 mil, 20 mil, 30 mil, 200 mil seguidores e percebe que autoridade, relevância e poder de influenciar têm um lugar importante. Ainda não é uma coisa super madura, porque as pessoas às vezes continuam buscando alcance e pronto. Mas existe uma mudança acontecendo. E a gente vê também uma oportunidade que chamamos de influência institucional: como usar o mecanismo de influenciadores e creatores para trabalhar fatores institucionais, posicionamento e reputação, que é justamente o que as empresas de comunicação fazem.
Por que os executivos ganharam tanto espaço nessa nova arquitetura de influência?
A relevância da liderança executiva como fonte de autoridade das empresas aumentou de forma exponencial. Antes, o executivo era o porta-voz. Agora ele é porta-voz, olhos, ouvidos, rosto da empresa. O LinkedIn está dando cada vez mais peso para as vozes das pessoas do que para as company pages, porque entende que as pessoas querem ouvir e acompanhar o que outras pessoas estão dizendo. Os executivos, querendo ou não, estão representando o posicionamento da companhia. Estão públicos, produzindo conteúdo, sendo visíveis e mapeados. Isso mudou. Agora faz parte do “job description”.
Quem deve cuidar dessa influência: marketing, comunicação, relações públicas ou a própria liderança?
É uma coisa tão complexa que não dá para usar só uma disciplina para gerenciar, medir e trabalhar isso. Posicionamento e relações públicas têm um papel importante porque sabem qual é o posicionamento da empresa, quais são as mensagens-chave e os territórios em que ela deve atuar. A disciplina de influência vem para mostrar onde a empresa está perdendo espaço, quais canais funcionam e quais pessoas têm autoridade que ainda não foi conquistada. E o marketing entra depois, para arredondar essa história quando isso pode gerar valor de mercado. Acho que é uma mistura de disciplinas. E o que chega agora, especialmente, é a questão institucional.