Um vídeo no YouTube pode retirar minutos do HBO Max e, ao mesmo tempo, alcançar quem nunca abriria o aplicativo. A escolha da Food Network sugere como a segmentação funcionaria. Culinária, entretenimento factual, entrevistas, esportes, notícias, arquivo e extensões de franquia circulam com frequência, geram cortes e acumulam busca por mais tempo. Já os dramas premium e grandes filmes sustentam o preço da assinatura, protegem a janela de lançamento e ajudam na retenção.
Em julho, a Netflix lançou no Brasil o feed Clipes, com trechos verticais do próprio catálogo que conduzem ao título completo, e licenciou programas de três a 20 minutos de BuzzFeed Studios, Condé Nast, Hearst, Penske Media, People Inc. e Tastemade para seis mercados de língua inglesa. Fechou também acordos com Alan Chikin Chow, Nick DiGiovanni, Mythical Entertainment, Ms. Rachel, Mark Rober, Salish e Jordan Matter, Danny Go!, Hot Ones e Stokes Twins.
Os contratos seguem, em boa parte, um regime de coexclusividade. De acordo com Shaw, a Netflix paga pelo direito de lançar os programas ao mesmo tempo que o YouTube. Ms. Rachel reorganiza vídeos já publicados em episódios; Mark Rober desenvolve séries originais.
Os criadores preservam canal, inscritos, publicidade e recomendação na plataforma de origem. A Netflix compra a marca pronta e desiste da exclusividade que sempre cobrou de todo o resto.
Shaw relata que Disney, Paramount e Comcast procuram criadores sem contrato com a Netflix, e que grandes canais chegaram a perguntar ao YouTube se a plataforma pagaria valores adicionais para que recusassem as propostas. O YouTube não aceitou e sustenta que já oferece distribuição, integrações com marcas e 55% da receita líquida dos anúncios.
A chamada youtubização tem limite. A Netflix seleciona fornecedores, negocia direitos, controla a página inicial e decide o que entra. Incorpora rolagem, vídeo curto e marcas nascidas na mídia digital, sem abrir canal a qualquer produtor.