Na última edição do Cannes Lions, a Columbia Sportswear foi aclamada com a campanha Expedition Impossible, que desafiou terraplanistas a encontrarem a borda da Terra e prometeu entregar a empresa inteira a quem conseguisse. Ninguém venceu, claro, mas a campanha alcançou cerca de 80 milhões de pessoas organicamente e levou dez Leões para casa.
O mais interessante não é a piada, e sim o cálculo. A Columbia escolheu um tema controverso e conseguiu provocar sem transformar a campanha em confronto entre campos políticos. Mostrou que controvérsia nem sempre significa retaliação.
Já a Tesla reflete o que pode acontecer quando o posicionamento político de um líder passa a fazer parte da percepção da própria marca. A crescente exposição política de Elon Musk, que culminou em sua participação no governo Trump, pode ter resultado em até 1,26 milhão de carros a menos vendidos nos Estados Unidos entre outubro de 2022 e abril de 2025. Segundo um estudo de pesquisadores de Yale publicado pelo NBER em 2025, sem esse efeito, as vendas da Tesla poderiam ter sido entre 67% e 83% maiores no período.
A concorrência teria se beneficiado. Segundo os pesquisadores, as vendas de veículos elétricos e híbridos de outras montadoras cresceram entre 17% e 22% por substituição. O caso mostra como o posicionamento de um executivo pode ultrapassar a reputação e chegar à decisão de compra.
No Brasil, a Havan também expôs essa tensão. Depois de anos sem anunciar nos telejornais nacionais da Globo e de críticas públicas de Luciano Hang à emissora, a empresa decidiu patrocinar a Copa do Mundo de 2026 no canal. A reação de parte de seu público mostrou o custo de transformar alinhamento político em identidade de marca: quanto mais forte o vínculo com um grupo, menor a liberdade para mudar de direção quando os interesses comerciais apontam para outro caminho.
O que decide o consumo, afinal
O consumo pode ser político, especialmente quando funciona como sinal de identidade. Mas isso não significa que a política seja o principal fator de decisão. Preço, qualidade e conveniência continuam pesando, enquanto valores e confiança ganham força em determinados contextos.