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Um evento como a Copa do Mundo, em um país de tantos apaixonados por futebol como o Brasil, torna-se uma época de inúmeras celebrações e festas.
Nos acostumamos a ver ruas e bares lotados, reunimos famílias e amigos para assistir aos jogos e torcer não só pela nossa seleção, mas também para acompanhar as outras diversas partidas de alto nível desse esporte, que é o preferido dos brasileiros.
Também nos acostumamos a todo um aparato de marketing das grandes marcas que se aproveitam do momento para promover seus produtos. Segundo estimativas da própria Federação Internacional de Futebol (Fifa), as marcas que de alguma forma associaram-se à Copa do Mundo de 2026 deverão alcançar um contingente de 6 bilhões de pessoas, um recorde histórico.
Uma parte desse público é composta de crianças e adolescentes menores de 18 anos.
Sabemos também que a indústria de bebidas alcóolicas acelera sem freios suas ações de marketing e, aproveitando-se do clima gerado pela Copa do Mundo, reforça o posicionamento de marcas com seus consumidores atuais e futuros.
Por isso, o momento atual é uma boa oportunidade para a sociedade brasileira refletir sobre a notória permissividade em relação à publicidade de bebidas alcóolicas, um produto que causa mais de 200 tipos de doenças e lesões e que, só em 2019, matou mais de 100 mil pessoas no Brasil e custa à sociedade aproximadamente R$ 20 bi todos os anos, considerando apenas as perdas de produtividade geradas por todas as mortes prematuras.
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Grande parte desse aparato de marketing opera atualmente nas redes sociais, sem nenhum controle. Explica-se: a publicidade de bebidas alcoólicas no Brasil é regida por uma legislação de 1996, a Lei nº 9.294/96, ou seja, quando a internet ainda era incipiente e não havia redes sociais.
De acordo com a lei, para as bebidas de maior teor alcoólico, como uísque, cachaça e vodca (acima de 13% de álcool por volume) a regra só permite anúncios em rádio e TV entre 21h e 6h e é vedado associar o produto a esportes de competição, ao desempenho saudável de qualquer atividade e a imagens ou ideias de maior sucesso.
A publicidade do setor cervejeiro, por sua vez, é autorregulada e, por sua vez, muito mais permissiva.
Em época de redes sociais, porém, essas restrições impostas há 30 anos tornaram-se bastante limitadas. Temos inúmeros exemplos de marketing de bebidas destiladas no ambiente digital vinculando o produto ao campeonato de futebol.
Uma marca de vodca criou uma campanha na qual fotografa a garrafa do produto sobre o gramado de um estádio, simulando um jogador entrando em campo, e criou uma plataforma de receitas de caipiroska, uma para cada país do torneio. Outra marca, de cachaça, desenhou sua garrafa como se fosse uma figurinha de jogador, remetendo ao álbum que tantas crianças colecionam.
A realidade é que, no ambiente digital, o contato das marcas com o público jovem é direto e sem filtro. Nas redes, não há mais sentido em falar em faixa de horário, assim como não é evidente a distinção entre publicidade e outros conteúdos.
Essa parcela da audiência formada por crianças e adolescentes preocupa não apenas nas redes sociais, mas também nos canais mais tradicionais de mídia, quando se trata do imenso volume de campanhas de cerveja. A bebida aparece nas arenas, nas campanhas de marcas internacionais patrocinadoras do torneio, nas transmissões esportivas e nas ações de marcas nacionais que associam o consumo ao ritual de torcer.
O grande ponto de atenção aí é que própria Fifa reconhece que a Copa do Mundo é uma oportunidade para conquistar novas gerações de torcedores. Em seus programas e documentos institucionais, a entidade afirma investir em programas voltados para crianças, promove campanhas específicas para esse público e reforça que um dos legados do torneio deve ser inspirar e aproximar os jovens do futebol.
Se esse é um objetivo explícito da competição, é inevitável reconhecer que toda a comunicação comercial que envolve o evento, inclusive a publicidade de cerveja, também alcança esse mesmo público.
Em um evento que promove o esporte e, consequentemente a saúde, não faz sentido estimular com tanta naturalidade um produto que causa doenças e situações de risco, como violências e sinistros de trânsito.
Esse contrassenso também evidencia a urgência de atualizar a legislação brasileira sobre publicidade de bebidas alcoólicas, tornando-a compatível com a realidade das redes sociais e mais capaz de proteger crianças e adolescentes, hoje expostos desde cedo à associação entre álcool, celebração, esporte e diversão.
*Luciana Vasconcelos é diretora adjunta de Doenças Crônicas não Transmissíveis da Vital Strategies.